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作者：Sage
编辑：Bobo
从大学生创业社团到年营收超10亿元的食品公司，一切要从创始人“选错专业”说起。郑国煜是通信工程专业的一名学生。当时，计算机通信工程还是热门专业，郑国煜在对通信工程缺乏深入了解的情况下选择了这一专业。入学后，他发现自己对这个专业并不感兴趣，于是去到了专注创业的社团“玩一玩”，暴肌独角兽是他在社团中的一个创业项目。2015年，郑国煜的第一次创业根据自己所在地——厦门的旅游热度，创立了厦门特产电商平台，向外地游客推销手工糖、手信。据郑国煜回忆，当时也做到了近千万元的规模。但第一次创业只是卖得多，缺少正向现金流，并没赚到钱。暴肌独角兽并不是郑国煜的首次创业，之前不算成功的创业经验，却为暴肌独角兽的创立累积了创始团队的雏形。
暴肌独角兽定位于健康轻食赛道，从诞生开始就爆品不断：第一款单品3年突破6000万元营业额；品牌推出的美式黑咖啡销量破10亿条。2022年营收突破7亿元，2023年营收超10亿元，品牌仍在快速成长。
它把目标放的更远。据我们了解，成立第4年，它已经开始筹谋出海。让我们不禁好奇，它到底是如何找到方向从0到1，做到如今的体量？从自己的需求出发，第一款单品3年突破6000万元营业额
从0到超10亿元，一切从暴肌独角兽团队自己的需求开始。大学是所“美容院”，年轻人在大学校园开始关注身材、穿搭，刚进入大学的郑国煜也和同学一起有了健身减脂需求。三分练，七分吃。当他们办了健身卡，按照教练的指导准备开始吃减脂餐的时候，却发现可以选择的产品很少。自制减脂餐不太现实，因为大学宿舍禁止使用高功率电器，冰箱、电煮锅大都在宿舍禁止名单之列。从网上购买减脂餐成了郑国煜和同学的选择。但这个过程中，他们发现电商平台的鸡胸肉客单价在150-200元之间，对学生党很不友好。这一无法被满足的“空白”需求，成了商机。从自身需求出发，郑国煜和同学开始思索他们想要什么样的减脂餐——小份量独立包装、单价不贵、产品和减脂强关联、不难吃。本身就在创业环境中的郑国煜很快就和团队开启了这次创业项目。此前，团队的创业经历积累了与工厂合作的经验。因此，在发现市场很少有小包装即食鸡胸肉产品后，暴肌独角兽决定自己找工厂定制小包装鸡胸肉。“预包装食品有非常成熟的工艺，我们就在想鸡胸肉为什么没有办法做到呢？我们的合伙人开始和具备研发能力的工厂不断讨论产品配方，最终打造出了常温即时鸡胸肉这款产品。”“第一款产品就爆了。”据郑国煜回忆，即食鸡胸肉于2017年推出，2018年销售额突破2000万元，2019年突破6000万元。这款产品的火爆，让刚诞生一年的新品牌直接成为了“淘宝类目TOP1”。至此，一个从自身需求出发的学生创业项目，转型为拥有亿级大单品的品牌——暴肌独角兽。即食鸡胸肉成为亿元单品后，原有的2-3家代工厂逐渐无法满足品牌需求。摆在暴肌独角兽面前的两个选择：一是引入第4个代工厂，未来可能还得引入第5个工厂，二是自建工厂，初期需要投入的成本更高，但自主性也更高。郑国煜算了一笔经济账：“当我们做到亿元规模的时候，2-3家工厂无法提供稳定的产品品质，峰值产能也达不到我们的要求，理论上我们这时候就要再去开发第4家工厂。但我们发现每一家工厂在管理上产生的沟通成本也很高。我们拆解成本后发现，如果我们把几家工厂的规模都加到一家工厂上，生产成本反而能快速下降。”暴肌独角兽创立后的前3年赚到了钱，这让它有底气做出建厂的决定。郑国煜介绍，暴肌独角兽在初期并没有选择融资，工厂大部分的投建资金来自于品牌业务的盈利。回看过去的创业经历，郑国煜认为暴肌独角兽做对的事是重视成本控制、注重现金流，以正向的盈利为目的。这也和郑国煜此前的创业经历有关，第一次电商平台的创业，让团队发现营销成本很容易失控，这很可能会出现销售额近千万元，但最终却没有盈利的情况。曾经吃过亏，所以暴肌独角兽团队更注重成本管控，不会一味地烧钱换市场。品牌努力维持正盈利，留存“火种”。郑国煜对FBIF表示，为了赚钱，暴肌独角兽更愿意做行业中第二，甚至第五的企业。“在过去几年的经营里，我们没有太追求曝光。我们内部一致认为，如果第一名不赚钱，我们更希望做第二名或第三名，甚至是第五名。我们认为企业和品牌的发展需要有正向的盈利，才可以拿着这些钱去持续的投入产品、工厂的扩张。”
在平台抓“红利”赚了钱，暴肌独角兽却开始“省钱”
对正向、健康现金流的追求，让暴肌独角兽更“谨慎”。品牌在电商平台探索的这些年也犯过不少错，最终沉淀下来的费用控制方法论旨在保证公司经营的顺畅。郑国煜表示，营销推广成本容易失控，品牌就加强营销费用的管理，只花年度预算去推一些重点新品。在淘宝发展2年后，2019年暴肌独角兽完成了全平台的布局。品牌在新平台的冷启动和其他新消费品牌相似——在淘宝认证过的选品+不同阶段投放合适渠道，最终在抖音、小红书等平台找机会引爆。在各平台冷启动完成后，暴肌独角兽后续却开始了“省钱”——通过精心完善各个平台的内容渠道，品牌达到长期控制成本的目的。无论是在小红书、微信、抖音，还是在拼多多、淘宝，暴肌独角兽都有丰富的内容储备，从图文到视频，消费者可以在品牌的官方账号获取充足的资讯。在整体预算不高的情况下，暴肌独角兽选择用更多的人力成本完善内容渠道。在郑国煜看来，投放和买量是非常有效的营销行为，但正因为效果拔群，品牌有可能会对这些行为产生依赖，在买量的过程中忽略品牌的内功和细节。“我们会看重品牌的长线发展，所以我们认为品牌在每一个平台留下的痕迹、资讯是比较重要的。因为每一个平台都有着对应的消费客群，所以我们也在比较耐心地在做这件事。”暴肌独角兽的微信、小红书、淘宝、抖音有较多内容信息暴肌独角兽在各个平台都有2人以上的运营团队，从淘宝、京东，再到拼多多、得物，每一个平台的运营团队都是独立的，这是暴肌独角兽在团队管理上的选择。暴肌独角兽也不是要在所有平台上卡位。郑国煜表示，如果新平台天花板规模只有淘宝的1%，暴肌独角兽也不会有专门的团队投入其中。但如果新平台有流量扶持政策，品牌的态度会更积极。以得物为例，暴肌独角兽发现得物2023品牌计划有多样的扶持政策，认为这个平台也有新机会，因此在得物也有2-3人的运营团队。多平台运营下，暴肌独角兽也发现不同平台有不同特性，独立的团队也从平台挖到了不同“红利”，郑国煜也总结出了不同的运营策略：- 在京东自营和天猫超市，调味品系列出货金额较高，品牌认为这由消费者对调味品的即时需求所推动，它们需要买的商品更快送达。
- 小红书的贝果产品卖得比其他平台都好，对于需要培养消费者认知的新品类，或许可以从小红书找到流量密码。
- 抖音核心业务是面向KOL、KOC的，在将产品卖给2万个消费者之前，品牌需要做的是将产品卖给达人，让认可品牌的达人将产品卖给消费者。
成立8年轻食品牌：要出海，要做线下
从互联网起家的暴肌独角兽，成立8年，却希望自己能转变为善用互联网的“传统品牌”。在郑国煜看来，中国电商平台诞生20年左右，很多从电商平台杀出重围的新品牌也只有10年历史。在这些品牌之前，还有更多30年、40年历史的消费品牌，他们历经多个渠道变革，依旧具有生命力。当品牌确立了活50年、100年的目标后，暴肌独角兽开始向传统品牌学习。郑国煜表示：“存在即合理，传统品牌能活得久有它们的道理。我现在能发现的一点就是首先它们渠道布局非常深。对于很多互联网品牌来说，要进入到这么深的渠道其实是非常困难的。”扎根线下，暴肌独角兽迎来新挑战
郑国煜就认为，对于快消品来说，进入线下是品牌发展必须要做的。“市场不会只有互联网市场，还有线下。暴肌独角兽品牌一直在做线上外，我觉得还有非常非常大的赛道我们还没有去争取，我认为线下还有极大的增长空间。”对暴肌独角兽来说，想要进入线下渠道需要解决的第一个问题就是供应链的变化。原先，暴肌独角兽供应链管理按照线上最小的销售单元来管理库存，但线下售卖时，很多经销商是按件、桉箱售卖。在内部管理中，暴肌独角兽也花了很大成本按照标准的箱规来解决这个问题。没有授权的渠道也会出现暴肌独角兽的商品，且售卖的价格也并非品牌管控的价格。在解决价格体系的问题时，郑国煜发现线上线下价格体系的冲突可能需要通过推新来解决：“我们发现要解决这个问题，可能需要开发不同的产品，产品的净含量、规格、口味都得调整。”郑国煜用2元一个的欧包举例，线上售价2元的全麦欧包是能赚钱的，但同样的价格在线下售卖就不一定有足够的毛利率。因为线下渠道囊括了更多环节，每一个环节都有自己的固定成本，原先2元的售价没有充足的毛利率，无法让线下的每一个环节都赚到钱。因此，重新开发产品，设定合适的价格，成了暴肌独角兽的新功课。但新品牌想要扎根线下，就得看到这些易被忽略的隐形成本，让线下渠道的每一环都能赚钱。60+名员工谋出海：第一步，先卖床上用品四件套
“出海这件事，首先还是得追溯到我们想活100年。”郑国煜表示暴肌独角兽在不断突破天花板，多平台有天花板，品牌开始进入线下，未来线下也有天花板，品牌筹备出海。2020年底，暴肌独角兽成立了一家跨境贸易公司，希望品牌旗下产品有机会触达占全球4/5人口的海外消费者。只是食品出海的难度更大，不同市场对食品要求的管控不尽相同。出于成本考虑，部分暴肌独角兽的出海产品直接在海外生产，降低出海成本和出海门槛。除此之外，这个60+名员工的跨境公司在用出海门槛更低的产品来“练手”，如纺织类产品。贸易公司通过售卖四件套来积累经验，最终目的依旧是帮助暴肌独角兽的出海。目前暴肌独角兽出海业务仍处于探索阶段，品牌在日本、北美、东南亚有三个专业的运营团队帮助品牌出海。首要目标依旧是先进入海外的华人超市或在TIKTOK上卖货。在海外市场，魔芋凉皮这样中国特色的产品，黑咖啡这类海外消费者熟悉的产品销量较好。从0到1，做到超10亿元，暴肌独角兽不满足于目前的成绩，不仅想在线上卖轻食，还想把品牌的黑咖啡、鸡胸肉等产品卖到线下，卖到海外。
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